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化妆品品牌门店要想销量大幅度上涨,必须做好体验和氛围

日期: 2019-04-18
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生活中大部分时间我们都是活在场景之下,外出旅游、去夜店潇洒,或是去咖啡馆、小书店听听音乐看看书,我们总是以不同的心情、打扮,置身于不同的场景之中,为了一种身心愉悦的氛围,可以付出高昂的价格。

场景化营销是对年轻人生活方式和消费习惯的完整洞察。于化妆品专营店来说,年轻化也是必然趋势,目前已有不少化妆品专营店尝试做场景化销售,试图通过场景布置、陈列、氛围营造等方式,提高门店进店率、提升门店销量。

1,卖“体验”

在南昌莉丽美妆李莉看来,她并不十分理解场景化的意思。她的理解是按照年轻人的视觉来布置店面,按照年轻人的想法来陈列商品,按照年轻人的方式来连带销售。

莉丽美妆是一家名副其实的彩妆店,彩妆占比近60%,店主李莉原是一婚纱店化妆师,后来完美转型开起了化妆品店。目前莉丽美妆业绩最好的一家店铺仅30平方米,这家店也是李莉场景化营销玩得最好的一家店铺。

因为莉丽美妆主打彩妆,所以店内的活动大多以彩妆销售来带动。除本土彩妆品牌以背柜形式陈列外,店内多为大量欧美、日韩等国外小众彩妆品牌,且以自选区的方式陈列在中岛区,或是以移动展柜的形式,根据顾客需求放置,也可随意推动。

李莉解释,彩妆以自选形式陈列更有利于场景化的打造。例如在口红的归类上,她曾按场景来规划,如红色适合什么肤色、性格、易与什么样的服装搭配,通常在什么场景下使用,在主推月都会以大字标注在醒目的位置上,并将几款产品的口红集中陈列在中岛区让顾客自主试用。

“这样做的效果非常明显,通常一位顾客会同时购买2-3支不同颜色的口红,因为这让顾客回想起自己有哪些颜色的衣服、要买哪几款口红搭配,将使用效果与实用场地联想起来,会激发很所深层次的购物需求。”

此外,为了让场景联想更加具象,莉丽美妆还会结合当前的潮流趋势定期推出不同妆容,妆容展示会放置在橱窗上供来往的消费者欣赏,吸引消费者进店。

如戛纳电影节哪几个明星的妆容比较受关注,消费者想学习哪些妆容,然后再根据关注度免费对会员进行妆容教学。李莉称,曾在教学媚娘妆时大红色的口红销量特别好,专注于韩式“裸妆”时,睫毛膏、眉笔、气垫BB霜等都一度成为畅销单品。而上述提到的可移动展示柜,也会根据每一期的策划主题不同,放置在醒目位置上展示相应妆容,也便于顾客试妆。

李莉表示,“场景化”一词或许太过于高深,“只要顾客来到莉丽美妆能够买到‘玩乐’、买到‘体验’,那便是一次成功的场景化营销。”

说到“玩乐式”美妆,对于很多小店、单店来说都并不陌生,如杭州计量学院的一家校园美妆店,中间除了收银台外就是一张体验桌,且开辟出一大片会员墙,给顾客涂鸦、互动。店主潇潇介绍,经常都有一群学生过来,一边画眉、面膜,一遍聊天,或是自由在“涂鸦墙”上涂画。

2,卖“氛围”

不知从何时起,大街上遍布着各种品牌的形象概念店,通过精美的装潢、足够齐全的品类品项,再配上雅俗共赏的文化气质,从装修、陈列、布置等各个细节凸显品牌形象,营造舒适的购物场景。

正如嘉媚乐全新SI形象“3.0体验店”。《洗涤化妆品周报》记者走访发现,该店色彩明亮、简约却给人一种舒适感,不大的店面设置了促销主推区、TOP陈列区、产品陈列区、咨询互动区、香氛区、芳疗区、体验环境等多精分细致的柜台。

记者发现该店多处细节都极力营造“精油生活+ ”的场景,在体验区消费者可免费试用精油,也可享受一对一的专业美容服务,并配以刮痧按摩手法,能全面调动起消费者的听觉、嗅觉、触觉。

在畅销品区域,畅销单品放置在一个个晶莹剔透的玻璃罩中,将薰衣草、玫瑰等植物和相应精油陈列在一起,以及店内好闻的精油芬芳,真实感倍增;为了享受更加极致的按摩,体验椅也已全部升级;在产品陈列上也尽量布局所有产品,香氛液、精油喷雾、精油牙膏、精油香皂等,让顾客所见之处都是精油产品的覆盖。

还有很多单品牌店渗透“概念”,以场景布置引发全方位体验消费,如悦诗风吟、佰草集等,消费者容易被场景中的服务、文化、体验、享受等附加值所打动,当他们被场景、概念感染时,价格已经不是问题。正如陈光景所说,卖得不是产品,而是一个场景、一种情怀。

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